Woher wissen wir, wie viel ein Produkt oder eine Dienstleistung wert ist? Die Antwort ist simple. Wir vergleichen die Produkte. Wir wählen das was wir vergleichen können. Wenn wir die Wahl zwischen zwei Produkten haben, z.B.: Aspirin mit Vitamin C, Aspirin oder ein anderes Produkt mit identischer Wirkung, dann ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass man sich für Aspirin entscheidet.

Wenn man Versuchspersonen bittet einen favorisierten Schauspieler auszuwählen und ihnen 2 Bilder von Georg Clooney und ein Bild von Brad Pitt vorlegt, dann wählen die meisten Teilnehmer Georg Clooney. Wiederholt man den Versuch und legt 2 Bilder von Brad Pitt vor und 1 Bild von George Clooney, dann wählen die meisten Personen Brad Pitt.

Wir wählen also immer das, was wir vergleichen können. Wenn sie also ihre Chance auf einer Party erhöhen wollen, dann nehmen sie einen Freund oder Freundin mit, die ihnen sehr ähnlich sieht, aber etwas unattraktiver ist.

Bei Sonderangeboten sehen wir immer den durchgestrichenen Originalpreis und darunter den neuen Preis. Der Grund hierfür ist, dass wir die Preise vergleichen können und so den wahren Wert des Produktes erfahren. Wir vergleichen den alten Wert mit dem neuen Wert. Wenn sie also etwas verschenken, dann nennen sie immer den Wert des Produktes, da es ansonsten vom Kunden als wertlos erachtet wird. Ein Angebot das nicht als solches ersichtlich ist, ist kein gutes Geschäft mehr.