Menschen tun das was vergleichbare Personengruppen tun. Menschen verhalten sich so, dass es der Norm entspricht. Die Menschen richten ihr Verhalten nach dem Verhalten anderer Menschen aus.

Beispiel : Zahnarztpraxen
Angenommen sie sind ein Vertreter der Zubehör für Zahnarztpraxen verkauft, dann tun sie gut daran Beispiele zu verwenden, wo ihre Artikel überall verwendet werden. Ihre Verkaufschancen steigen stark an, wenn sie auf viele andere Praxen verweisen können, die ihre Produkte verwenden.

Beispiel : der versteinerte Wald
Sehr viele Restaurantbesitzer oder auch Ärzte beschweren sich häufig, dass sehr viele Kunden zu spät oder gar nicht kommen, die Termine nicht absagen, die Reservierung nicht stornieren,... Damit wird suggeriert, dass vielen Menschen zu spät kommen und dies “normal” ist. Ein wunderbares Beispiel liefert hierzu ein Experiment, das in den USA stattgefunden hat. In einem Nationalpark, in dem versteinerte Bäume zu sehen sind, hatten die Betreiber das Problem, dass viele Besucher kleine Stücke der versteinerten Bäume mitgenommen haben. Aus diesem Grund wurde dort ein Schild aufgestellt das in etwa den folgenden Inhalt hatte:

“Es werden viele Teile unseres versteinerten Waldes mitgenommen. Aus diesem Grund wird bald nichts von unseem versteinerten Wald übrig sein. Bitte beteiligen sie sich nicht an diesem Verhalten!”

Das Resultat war, dass nur ca. doppelt so viele Besucher Steine aus dem Wald mitgenommen haben, wie vorher, als es noch kein Schild mit Warnhinweis gab. Erst als man den Text in :

“Fast alle Besucher lassen den versteinerten Wald unberührt. Bitte nehmen auch sie keine Steine mit, damit zukünftige Besucher den Wald in seiner heutigen Form erleben können!”

änderte, gingen die Mitnahmen von Gestein um 50% zurück.